AI-/Agentic Commerce

Agentic Commerce beschreibt eine neue Form des digitalen Handels, bei der AI Agents zunehmend Aufgaben innerhalb der Customer Journey übernehmen. Statt dass Nutzer selbst verschiedene Shops durchsuchen, Produkte vergleichen und Informationen bewerten, können AI Agents Teile dieses Prozesses im Auftrag des Kunden durchführen. Sie unterstützen beispielsweise bei Produktsuche, Beratung und Auswahl und können perspektivisch auch weitere Schritte im Kaufprozess übernehmen. Damit verändert sich die Schnittstelle zwischen Kunden, Marken und Händlern grundlegend. Für Unternehmen entsteht eine neue Commerce-Ebene, auf der nicht nur Menschen, sondern zunehmend auch AI-Systeme Produkte finden, bewerten und Kaufentscheidungen vorbereiten.

AI verändert bereits heute, wie Konsumenten Informationen und Produkte suchen. Mit leistungsfähigeren AI Agents kann sich dieser Wandel weiter beschleunigen: Ein Teil der Customer Journey könnte künftig außerhalb klassischer Suchmaschinen, Marktplätze und Webshops stattfinden. Für Händler und Marken bedeutet das, dass Sichtbarkeit nicht mehr ausschließlich für menschliche Nutzer und bestehende Plattformen optimiert werden muss. Auch AI-Systeme müssen Produkte, Verfügbarkeiten, Preise und relevante Markeninformationen verstehen und einordnen können. Agentic Commerce wird damit zu einer strategischen Fragestellung: Wie bleibt eine Marke sichtbar und relevant, wenn AI zunehmend zwischen Kunde und Anbieter tritt?

AI Agents können mehrere bisher getrennte Schritte der Customer Journey zusammenführen. Statt zahlreiche Websites zu besuchen, Produkte selbst zu recherchieren und Angebote manuell zu vergleichen, könnte ein Kunde einen Agenten mit diesen Aufgaben beauftragen. Produktsuche, Bewertung und Vorauswahl rücken dadurch näher zusammen und Journeys können kürzer und dynamischer werden. Für Unternehmen bedeutet das, bestehende Touchpoints neu zu bewerten. Entscheidend wird, sowohl für den direkten Kundenkontakt als auch für AI-vermittelte Interaktionen relevante Informationen und Services bereitzustellen – und zu verstehen, an welchen Stellen der Journey die eigene Marke weiterhin einen entscheidenden Unterschied machen kann.

Webshops und Marktplätze werden weiterhin eine wichtige Rolle spielen, ihre Funktion innerhalb der Customer Journey kann sich jedoch verändern. Wenn AI Agents Produktsuche, Vergleich und Teile der Kaufentscheidung übernehmen, müssen Kunden möglicherweise weniger häufig klassische Shop-Oberflächen besuchen. Gleichzeitig bleiben eigene digitale Touchpoints wichtige Orte für Markenbildung, Inspiration, Beratung, Service und komplexere Kaufentscheidungen. Entscheidend ist deshalb weniger, ob bestehende Kanäle verschwinden, sondern wie sich ihre Rolle verändert. Unternehmen sollten sich darauf vorbereiten, dass künftig sowohl Menschen als auch AI Agents auf ihre Produktinformationen, Services und Commerce-Infrastruktur zugreifen.

Für AI Agents müssen Produktinformationen nicht nur vorhanden, sondern eindeutig, strukturiert, aktuell und maschinenlesbar sein. Dazu gehören Produktmerkmale, Preise, Verfügbarkeit, Varianten, Bewertungen, Lieferbedingungen und weitere kaufentscheidende Informationen. Je besser diese Daten strukturiert und zugänglich sind, desto einfacher können AI-Systeme Produkte verstehen und in einen relevanten Kontext einordnen. Gleichzeitig gewinnen vertrauenswürdige Informationen und konsistente Produktdaten über unterschiedliche Plattformen hinweg an Bedeutung. Unternehmen sollten daher analysieren, wie „AI-ready“ ihre bestehende Produkt- und Datenarchitektur ist und welche Informationen für agentenbasierte Produktsuche und Kaufentscheidungen besonders relevant werden.

Wenn AI Agents zunehmend zwischen Kunde und Anbieter vermitteln, kann sich der direkte Kontakt zwischen Marke und Konsument reduzieren. Produktsuche, Vergleich und Teile der Entscheidungsfindung könnten stattfinden, bevor ein Kunde überhaupt einen Webshop besucht. Damit gewinnen First-Party-Daten, CRM, Loyalty und bestehende Kundenbeziehungen zusätzlich an strategischer Bedeutung. Gleichzeitig müssen Marken überlegen, wie sie auch innerhalb AI-vermittelter Journeys Differenzierung, Vertrauen und Relevanz schaffen können. Die zentrale Herausforderung besteht darin, die Vorteile neuer Distributionswege zu nutzen, ohne die direkte Kundenbeziehung aus der Hand zu geben. Agentic Commerce ist deshalb nicht nur ein Technologie-, sondern auch ein Marken- und CRM-Thema

Agentic Commerce eröffnet neue Möglichkeiten, Kunden zu erreichen, Kaufprozesse zu vereinfachen und Services stärker zu automatisieren. Produkte können in neuen AI-basierten Umfeldern sichtbar werden und Kunden schneller Angebote finden, die ihren individuellen Anforderungen entsprechen. Gleichzeitig entstehen neue Herausforderungen: Der direkte Kundenkontakt könnte abnehmen, bestehende Traffic-Quellen können an Bedeutung verlieren und Vergleichbarkeit kann weiter zunehmen. Hinzu kommen Fragen rund um Datenhoheit, Markensteuerung und technologische Abhängigkeiten. Entscheidend ist deshalb, Chancen und Risiken frühzeitig für das eigene Geschäftsmodell zu bewerten und daraus eine klare strategische Position für die neue Commerce-Landschaft abzuleiten.

Der erste Schritt ist zu verstehen, welche Auswirkungen Agentic Commerce auf das eigene Geschäftsmodell und die Customer Journey haben kann. Darauf aufbauend sollten Unternehmen Produktdaten, Commerce-Architektur, Schnittstellen und bestehende AI-Use-Cases analysieren. Besonders wichtig ist die Frage, ob relevante Informationen strukturiert, aktuell und maschinenlesbar zur Verfügung stehen. Parallel können konkrete Use Cases und Pilotprojekte identifiziert und getestet werden. Dabei geht es nicht darum, jedem neuen Trend zu folgen. Ziel ist vielmehr, frühzeitig die notwendigen Fähigkeiten und technologischen Grundlagen aufzubauen, um relevante agentenbasierte Vertriebskanäle testen und bei nachgewiesenem Business Impact skalieren zu können.